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《琼斯一家人》有感而发!

时间:2010-8-20 16:41:12 点击:

10年前,看了梅尔吉布森的《偷听女人心》,领悟到广告的源头是要学会倾听。听得到别人心里的声音,才能打动消费者买你的产品。

最近看了《琼斯一家人》,发现光听已经是没用的了,当今的广告更重要的在于你如何去影响人们的生活,乃至改变他们的生活。

        



《琼斯一家人》,讲述的是:琼斯一家人,来到一个新的小镇生活,丈夫英俊潇洒,妻子性感妩媚,一双儿女漂亮可爱,他们拥有着小镇人梦想的家具,向往的服装,羡慕的电子设备,所有的一切都是电视里才能看到的最为新潮的用品,他们的出现打破了宁静的小镇,俨然成为小镇的明星家庭。随着剧情的发展,原来这家人压根不是真正的一家人,而是广告公司安排的“一家人”,假扮成一家人,用各种手段刺激居民消费。

女主人,一身时尚,挎着当季最流行的大牌包包,走进美容院,吸引的不仅仅是那些嫉妒的目光,更刺激了当地女主人们涌向专卖店的决心。当人们称赞她皮肤有多么白皙时,她总会不经意把包里的化妆品送给那些女人,并随意的说:我知道XX明星也在用这款产品。她更是定期的找来那些“目标消费者”(美容院的顾客们)来到自己家,办一些美容PARTY,大家在看看电视,说说八卦的同时,深刻体验了一把昂贵美容产品带来的美丽体验,进一步刺激了那些美容品牌的销量。

男主人的高尔夫球杆,总是能打出最出色的成绩;而他也总是慷慨的邀请邻居们来他家享受最逼真的3D影像,体验最逼真的3D游戏;他抽的雪茄总能成为小镇上的稀罕品,他戴的手表,总是昨天时尚杂志上看到的新款;邻居们在他的家里体验到的简直是未来世界的享受,于是,你看到小镇上越来越多的人开着同样的跑车,越来越多人戴着同样牌子的手表,甚至家里的电视机都是同一个品牌。

而他们的儿女,在学校也同样掀起了一场风波,从口红到跑鞋,从饮料到电子游戏,从电脑到跑车,无一不刺激着学校的学生们走进商店,更换“装备”。

而每到月底总结的时候,“这家人”更是不遗余力的举办家庭聚会,邀请所有的邻居,来家中体验他们代言商品的消费者感受:当邻居赞美食物可口的时候,女主人会打开冰箱,告诉你原来速冻食品XX品牌也可以如此美味;而男主人款待客人的进口啤酒永远比你家的啤酒清爽可口;更不用说儿子房间里最新款的互动游戏,女儿房间的化妆品引发的集体尖叫。然而这些举措直接导致了商场消费指数的上升,他们所代言的产品销量总能有大幅度的增加,而他们的月度总结也总是有令公司惊喜的表现。

这种以“明星家庭”为手段的营销方式,其实就是意见领袖的家庭升华版!在一般大众的心理结构中,都有着从众心理和强势崇拜心理,人们总是希望跟随更强大,更优秀的人从而获得更好的生活,更好的品质,更好的工作及更具安全感的心理暗示。而琼斯家族更是以深入的生活的方式,侵入性的影响了人们的生活方式!整部电影的精髓更是将电视购物的营销模式升华到了互动,体验式营销,意见领袖等诸多方式综合而成的营销模式。

时至今日,360度的广告已经无法渗入人们的生活模式,当人体对广告产生免疫的时候,排广告性日趋明显,广告该如何说服消费?当人们不再相信电视购物里那炫目的商品时,并坚信那是一场骗局的时候,商家该如何推销产品?当价格战如日中天,商家你死我活的时候,消费者只是冷眼旁观,广告究竟该去向那里?当商业的本质越来越脱离生活乃至人性的本质,广告是否只是依附于空想的外壳?我们说能感动消费者,才能动的了消费者的钱包;无论消费者基于何种理由的感动(价格,物质利益点,使用方式等等),但每个广告人都应坚信:能“感动”人的始终是人的行为!比如在灾难面前,我们因灾难的巨大而震惊,却会为人与人之间互相伸出的援手而默默流泪感动;我们不会为政府的三令五申而感动,却因为总理温暖的拥抱而感动哽咽;我们不会为军队的到来而感动,却因为战士的不离不弃而感动坚守家园……毕竟,能感动人的始终是人!

《琼斯一家人》正是深刻的了解到,能感动消费者,打动消费行为的正是那些生活在他们身边的人。因此,他们潜伏在那些目标受众的身边,利用自己代言的品牌,构成了一个令人向往的生活场景——体现出更高端的生活品质,更超前的生活享受,打造了一个足以“感动”身边人的生活场景。一旦形成“感动”,就会产生消费的连锁反应,消费者不信任广告,不信任代言,不信任售货小姐,但总会信任那些生活在身边的人,总希望自己能拥有和他们一样的生活。

当我们还在讨论要不要打广告,要不要和消费者互动,要不淡化广告痕迹,做些植入性广告……广告早已经改头换面,成为你的邻居,成为你的朋友,成为上司,成为你的恋人,成为你的生活!

但我也很担心,一旦广告成为生活,那我们的生活又该如何呢?

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