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老字号:如何借力电子商务

时间:2010-8-23 9:11:21 点击:

    从江南粽子大王“五芳斋”到九江清蒸糕点鼻祖“梁义隆”,从传承千年文化的“西泠印社”到拥有百年品牌历史的“张小泉”,一批又一批的老字号品牌开始加入到电子商务的“淘宝”大军中。对于这些老字号来说,电子商务平台不仅仅是一个全新的渠道,还是一次不可多得的机会……


老字号的转型现状

 

五芳斋网上卖粽子


  2010年6月9日上午,五芳斋在淘宝商城的“秒杀”活动如期而至,原价168元的“礼仪万芳”礼品盒装粽子产品“秒杀”价只卖98元,百年老字号的品牌保证和实惠的价格吸引了广大网友的热烈关注,短短几个小时,近3000盒产品被网友一抢而空,当天,五芳斋在淘宝的交易量达到50万元。


  2009年4月,五芳斋开始在淘宝网上开店,2009年端午期间每天销量达到十几万元,但由于准备不足,导致后台服务能力跟不上出货速度,虽然如此,五芳斋在2009年端午期间的销售额依然达到200万元,远超预期目标。今年再战,五芳斋吸取了去年的教训,在产品、团队、促销、流程等方面都做了充分准备,这也是五芳斋今年能够取得不俗业绩的原因。


  实际上,网民在产品的需求上与线下实体店的区别很大,考虑到网民对产品的不同需求点,五芳斋首先改进了自己的产品。除线下供应的20多款产品外,五芳斋还专门为电子商务渠道提供了7款专供产品,其中包括3种礼品装产品和4款散装产品。   通过一系列调整,五芳斋在2010年端午期间的销量是去年的两倍,如果在对网购平台营销工具的使用上能更加精通的话,其在电子商务渠道的销量会有较大的提升空间。


梁义隆,通过电子商务走向全国


    九江老字号梁义隆主要从事九江传统特产茶饼、酥糖、法饼、牛油茶、月饼等糕点类清真食品的制作、加工、销售。通过吸收融汇南北各派糕点精华,创造了自然纯正的无防腐剂、无动物油脂的独特绿色食品,由于悠久的历史、独特的“清真”特色与中华老字号品牌,梁义隆已经发展成为国内弘扬地方优秀传统文化与伊斯兰食品文化的知名企业。但是,如何将产品销往全国各地,成为困扰梁义隆多年的难题。


  梁义隆是九江唯一的老字号,虽然已是百年品牌,但其销售区域一直局限于本地和周边区域。2008年,梁义隆开始进驻淘宝商城,通过发力电子商务,梁义隆的产品终于打破了地域界限。2008年中秋节,梁义隆在网上的专卖店生意异常火暴,产品供不应求,出货速度远远跟不上消费者购物的速度。


  经历了疯狂的中秋,梁义隆开始专门成立电子商务部门来负责管理电子商务方面的事务,同时增加人员。


    目前,梁义隆能够保持每月3万——4万元的销量,当然,在假日期间通过促销等活动,销量会获得翻倍增长。


西泠印社,让“淘一代”传承古老文化


    创立于清光绪三十年(1904年),有“天下第一名社”之称的西泠印社,一直以“保存金石、研究印学、兼及书画”为宗旨,是海内外研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广的学术团体。2009年9月30日,以西泠印社为主要申报单位和传承代表组织的“篆刻”正式入选2009年《人类非物质文化遗产代表作名录》,而就在10月,西泠印社在淘宝商城的品牌旗舰店也正式营业。


  从以往经验来看,喜欢金石篆刻的消费者年纪都会偏大一些,电子商务渠道上用户年龄群相对比较年轻,消费者是否对接成为疑问。但网上店铺开业后,西泠印社的篆刻销量却出乎意料获得了消费者的追捧。


  与其他产品的网上销售方式不同,西泠印社的篆刻产品是定制化的产品,客户在商城拍下产品后,需要首先向客服人员提交自己的篆刻需求,然后印社工作人员再根据客户的要求为其定制个性化的篆刻,产品加工后再快递给客户。其实传统的线下店也有卖这样的产品,但没有网上这么方便。比较而言,这样的服务方式更适合在网上操作,能够更加方便地为喜欢篆刻的朋友提供一种个性化服务。


  对比一般的网上篆刻产品,西泠印社的价格会比其他卖家价格高一些,但真正喜欢篆刻这种传统文化的网友并没有因价格较高而放弃对老字号西泠印社的选择。其实,西泠印社的电子商务并非只是多了一个销售渠道那么简单。一方面开通电子商务让更多的年轻人接触到这家百年老字号,打破了地域的限制;另一面,电子商务也让西泠印社这样的字号品牌年轻化。


老字号缘何转型电子商务


    除五芳斋、梁义隆、西泠印社这样的老字号外,包括稻香村、张小泉、龙泉宝剑等老字号品牌,都在电子商务方面有所行动。那么,老字号缘何如此集中地转型电子商务?


5000亿的大市场


  电子商务平台为何让这些老字号品牌如此心动?首要的就是不断扩大的网络用户群体和这些网络平台本身电子商务交易额的不断提高。


  工信部数据显示,中国网民总数已经超过4亿;另据数据显示,2009年中国网络零售交易额达到2483 5亿元。专家预计,2010年中国网络零售的市场还将保持高速增长,今年中国网络交易的市场份额或将最终达到5000亿元。


  对企业而言,5000亿的大蛋糕是不可忽视的大市场,而像淘宝这样的网购平台更是成为了一个独特的网络商圈,而且这个网络商圈比实体商圈用户更多、潜力更大、地段更好。因此,对于那些急于创新、寻求转型的老字号品牌而言,抓住淘宝这样的网购平台就等于抓住了电子商务,抓住了网络购物这个成长中的巨大市场,抓住这些网购平台也等于抓住了5000——亿的市场大蛋糕。


让电子商务简单化


  对于五芳斋这种已经走向规模化经营的老字号来说,企业经营的意识转变不是问题,生产、经营、渠道、物流等方面也不是问题,其进军电子商务最大的制约在于如何从网上找到合适的用户,并迅速抓住和满足这些用户的需求。而像淘宝这样的电子商务平台具有用户聚合与市场份额集中的天然优势,成为老字号进军电子商务的最佳练兵场。


  同时,进入这些网络平台的低门槛也让想要尝试电子商务的老字号怦然心动。对于向来“精打细算”的老字号而言,无须购买服务器,无须建设专业的电子商务平台,无须在软件上进行任何投入,就能建设一个相对专业的电子商务平台,何乐而不为?   随着电子商务的发展,网购平台的功能完善,提供的服务越来越丰富。就淘宝而言,如果不知道怎么进行网络营销推广,可以找“淘宝客”;想要了解淘宝的用户需求与市场趋势,可以用上淘宝数据魔方,支付有支付宝、物流有物流宝、建立分销渠道有分销平台,或许企业想要解决的问题淘宝都能给出相对应的解决方案。


  因此对于老字号品牌而言,网上平台就像是一部能让其窥探电子商务门径的傻瓜相机,想要做好电子商务无须专业的技术,只需通过这些平台真正按下电子商务的“快门”,平台、用户、销量,什么样的相片或许都能实现。


品牌与绩效的双赢


    其实,网上平台对于有志于电子商务的老字号而言,其价值远不止新销售渠道那么简单,对于老字号品牌价值的提升,这些网络平台有着天然的优势。


  从老字号的发展历史来看,大多数老字号品牌都有鲜明的地域特性,而其销售覆盖面和品牌的影响力大都只在有限的区域范围内。而借助电子商务平台在用户群体中的影响力,则能够帮助老字号迅速解决这个问题。


  另一方面,这些网络平台的用户群体大多是年轻、时尚的白领,通过这些平台与这个群体的“亲密接触”,能让老字号品牌感受到网络时代的年轻与活力。老字号进军电子商务是大趋势,老字号进入互联网,一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道,另一方面也有助于品牌的创新。


变革背后的难题


    老字号进军电子商务的路途也并非一帆风顺。从供应链到物流系统到管理体系,摆在老字号面前的问题依然很多。不过,似乎这些问题并不能成为阻碍其布局电子商务的决心。


不怕卖不出,就怕没有货


  对于梁义隆这样的区域性老字号品牌而言,其困惑首先来自于自己的供应链体系。梁义隆的产品是老字号,因此在做工、火候、用料等方面都非常考究,要保持手工制作工艺,很多产品的出货量就会较小,许多外地消费者想买也没货。梁义隆的问题其实也是许多区域性老字号品牌的问题,面对网购平台上众多的消费群体,老字号传统作坊式的生产供应体系怎样才能对互联网消费者的需求进行快速反应。


  其实,老字号供应链体系问题产生的原因主要是由于其对互联网消费者购物习惯的陌生,在传统的购物流程中,老字号可以根据区域消费者的消费特性,对产品的出货数量作出准确的预判,但一涉足网络销售,对其产品能否受到网络用户的喜爱,同时产品会有怎样的销量都难有十足的把握。在这样的情况下必须选择谨慎处理网络消费者的订单,在面对针对网络用户的促销活动时也会心情复杂,在产品供应体系没有准备好的情况下,网购平台的“秒杀”等活动是参加还是不参加?


  从五芳斋的案例中,可以看到五芳斋在今年端午期间专门针对网络消费者的需求,为消费者提供网络特供产品,这就是一种进步。不过,与网购平台上草根卖家可以通过多种渠道去满足供应需求不同的是,老字号们的上游供货商只有它们自己,因此在没有了解清楚网络消费实力的情况下,老字号品牌的唯一选择就是慎重。


  许多老字号会在出货量的多少上徘徊,仅凭经验来给生产部门下订单远远不够,出多了或会造成库存积压,出少了又会损坏用户体验。网民的需求和线下产品需求的差异较大,需要尽全力去满足网络用户的新需求。其实,老字号虽然有着百年的品牌历史,但在电子商务方面的探索才刚刚开始。


物流、服务、软件上的阻碍


    在物流方面,一些食品老字号遇到的问题也尤其突出,比如,糕点产品的重量都不小,导致产品邮寄费用较高,许多网购消费者会觉得不划算。因此,如果没有更好的物流合作伙伴,如果在物流上没有价格优势,食品老字号也会失去很大一部分消费者。同时,一些产品的特性也让物流问题变得更加复杂,如梁义隆最热卖的锅巴,虽然包装时已经在抗震、抗压方面作了很大改进,还是有网友反应当货送到时产品就碎了,虽然不影响口感,但是卖相很难看。


  在服务方面,老字号的百年声誉给了其很大的优越感,这种优越感往往会让客服人员在进行售后时表现得不尽如人意。如在今年端午的促销大战中,五芳斋电子商务部门虽然准备了200多人来备战整个节日期间的销售工作,但它们每天依然至少会接到十多个投诉,而其中很多投诉都来不急反应和处理,从而让这些投诉变成了对整个网络商城的差评,对其在网络用户中的口碑造成了不好的影响。


  老字号的管理问题还体现在其对配套软件的应用和电子商务流程的管控上。同样以五芳斋举例,由于五方斋的网络销售渠道的多样性,导致在不同渠道的系统间有不同的进销存管理系统,这些系统之间又无法对接,这也使其在数据管理方面的准确度大大下降;另外在订单处理、发货系统方面,都有改进与提升的空间。


  网络销售最大的特色就是透明和诚信,在这方面老字号有着天然的优势,百年历史的良好商誉能够给网民足够的诚信保障。虽然老字号进军电子商务的优势很明显,但是挑战也同样巨大。首先就是如何满足互联网用户需求的问题,网民的需求理念与传统用户消费理念有很大差异,这也造成了用户需求的不同;其次是网络渠道要求快速反应,在仓库、物流、服务等方面,老字号都面临着巨大的挑战。


  对于老字号品牌而言,在网络经济时代的今天,仅靠“守、等、吃老本”无法为老字号带来新市场。酒香也怕巷子深,不依靠新的平台进行营销推广,老字号将辉煌难现。而广阔的网上市场让老字号可以在不增加甚至减少实体店投资的前提下更快速的增加消费市场,一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道,另一方面也有助于品牌的创新。


  在跨越地域界限的电子商务平台上,一些老字号的地域文化特色也许会成为一把双刃剑。一方面,老字号的特色本身对其他地域文化背景下的人们构成了非常大的吸引力;另一方面,这种特色也许并不是他们所真正喜欢的,这就要求老字号在保持自身品牌和特色的同时,针对多元的文化和经济背景作出更多创新。


  其实,对于这些已经走上创新之路的老字号品牌而言,拥有了对自己的信念的百年坚守,现在只需再开放一些,拥有一颗“拥抱变化的心”。

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